SNS,全稱(chēng)是Social Networking Service，意思是“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”。不同于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下的人際交往，也不同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的面對(duì)面交流，SNS可以把人們現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈搬到網(wǎng)絡(luò)上，人們可以以真實(shí)的身份在網(wǎng)絡(luò)上與現(xiàn)實(shí)中的朋友進(jìn)行溝通和交流，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷開(kāi)拓社交圈子，發(fā)展人脈，即“社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化”。
哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的“六度分隔理論”為SNS提供了強(qiáng)大的理論依據(jù)。六度分隔理論“簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)人，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。①通過(guò)SNS,每個(gè)個(gè)體的社交范圍都可以不斷擴(kuò)大，并形成一個(gè)大型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。
人人網(wǎng)(原名“校內(nèi)網(wǎng)”)吸收了美國(guó)Facebook網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，從網(wǎng)絡(luò)整合理念、第三方平臺(tái)功能以及營(yíng)銷(xiāo)方式等方面實(shí)現(xiàn)了SNS在中國(guó)的本土化轉(zhuǎn)型，無(wú)論在注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)、日PV流量、日登錄用戶(hù)人數(shù)，還是活躍用戶(hù)人數(shù)等指標(biāo)上，人人網(wǎng)在全國(guó)各大SNS網(wǎng)站中都獨(dú)占鰲頭。
傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文提出“傳播過(guò)程五要素”，“完整的傳播過(guò)程包括傳者、受眾、媒介、內(nèi)容以及傳播效果五個(gè)方面”。②這一提法明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)重要領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。從傳播學(xué)角度講，SNS網(wǎng)站在傳播信息內(nèi)容的過(guò)程中具有自身的特點(diǎn)，五個(gè)要素在SNS網(wǎng)站中具有如下特征：
1.受眾身份的真實(shí)性。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播觀認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的世界，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的身份和形象并不可信。匿名交友充滿(mǎn)不確定性，雙方缺乏對(duì)彼此的信任，不利于物理世界中的朋友關(guān)系與虛擬社會(huì)中的朋友關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)接與轉(zhuǎn)換。而SNS打破了這一局限，它的價(jià)值就在于真實(shí)。以“因?yàn)檎鎸?shí)，所以精彩”為經(jīng)營(yíng)理念的人人網(wǎng)，要求用戶(hù)在注冊(cè)網(wǎng)站時(shí)使用真實(shí)姓名，填寫(xiě)真實(shí)信息，上傳本人真實(shí)的照片作為頭像。這樣有助于用戶(hù)之間彼此信任，增進(jìn)溝通和交流，也“有助于減少網(wǎng)友詐騙幾率，降低交友成本”。③德國(guó)哲學(xué)家卡西爾說(shuō)：“只有在我們與人類(lèi)的直接交往中，我們才能洞察人的特性。要理解人，我們就必須在實(shí)際上面對(duì)著人，必須面對(duì)面地與人交往。”④由此可見(jiàn)，人們只有在真實(shí)的交往當(dāng)中，才能更好地了解自己、了解他人、了解社會(huì)。
2.傳者的去中心化。
網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體，在很大程度上打破了傳統(tǒng)意義上傳者與受眾之間的界限。例如在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，用戶(hù)可以留言、可以評(píng)論等，但這里傳者與受眾的力量對(duì)比仍舊懸殊，仍舊是以網(wǎng)站為主導(dǎo)的一種信息“下達(dá)”。SNS打破了這一模式的制約，在SNS的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，中心的意義被大大弱化了，甚至完全消失，“去中心化”的特點(diǎn)得到更充分的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的扁平化特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。換言之，在SNS的結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布微內(nèi)容，所有生產(chǎn)、發(fā)布的微內(nèi)容都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，即“去中心化”。人人網(wǎng)的每一個(gè)用戶(hù)都是信息的發(fā)布者，他們之間的話(huà)語(yǔ)權(quán)是均等的，每個(gè)人都是一個(gè)“信息發(fā)布中心”。
3.媒介渠道的多樣性。
Web2.0時(shí)代的關(guān)鍵詞有：SNS(社交網(wǎng)絡(luò))、BBS(公共論壇)、BLOG(博客)、IM(即時(shí)通信)等。
BBS以開(kāi)放式的交流著稱(chēng)，但缺少私人空間。信息的交流和溝通圍繞著“帖子”進(jìn)行，而帖子是由人來(lái)寫(xiě)的，帖子的創(chuàng)作者——人的重要性在BBS中受到忽略。
BLOG與BBS相反，實(shí)現(xiàn)了“我的地盤(pán)我做主”，個(gè)人化的特征非常明顯，但它缺少公共空間，是博主一個(gè)人的自我表達(dá)，缺乏就相關(guān)話(huà)題進(jìn)行探討與交流的空間。
IM，以QQ為例，方便快捷，私密性強(qiáng)。但缺點(diǎn)在于聊天記錄不便于保留，雖然用戶(hù)可以自主收藏聊天記錄，而由于一些非人為因素，如電腦故障等，聊天記錄會(huì)消失不見(jiàn)。
以上三種網(wǎng)絡(luò)信息交流方式或多或少都有各自的缺陷，而SNS的出現(xiàn)為Web2.0時(shí)代的發(fā)展照亮了前路。例如，人人網(wǎng)以“個(gè)人”為核心，以用戶(hù)之間在現(xiàn)實(shí)中的緊密關(guān)系為依托，建立因人而異的公共空間，具體是以“新鮮事”的方式呈現(xiàn)出來(lái)。在“新鮮事”里，用戶(hù)可以看到“好友”的最新動(dòng)態(tài)，可以通過(guò)“分享”他人的好文章、好作品，把自己認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容傳播給更多的人。當(dāng)然，以“個(gè)人”為核心的人人網(wǎng)也重視用戶(hù)對(duì)自己個(gè)性的表達(dá)需求——每個(gè)用戶(hù)都有專(zhuān)屬于自己的個(gè)人頁(yè)面。
由此可見(jiàn)，人人網(wǎng)“既繼承了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，又形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)基于用戶(hù)需求的綜合化服務(wù)平臺(tái)。”⑤
4.內(nèi)容話(huà)題的集中性。
SNS網(wǎng)站中的基本單位是人。人在SNS網(wǎng)站的信息傳播中扮演著重要的角色。而每一個(gè)人都有不同的興趣愛(ài)好，對(duì)學(xué)習(xí)、工作、生活都有著不同的關(guān)注點(diǎn)，即使是針對(duì)同一問(wèn)題，不同的人也會(huì)根據(jù)自己的興趣或需要，尋找不同的角度來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)。這樣一來(lái)，SNS網(wǎng)站中就會(huì)有豐富多彩的信息，同時(shí)這些信息又是按照一定的類(lèi)別區(qū)分開(kāi)來(lái)的。人人網(wǎng)上分門(mén)別類(lèi)的話(huà)題小組為用戶(hù)尋找與自己志同道合的人提供便利，足不出戶(hù)，就能與很多興趣相同的朋友針對(duì)共同的話(huà)題進(jìn)行交流與溝通。
麥克盧漢認(rèn)為，“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度”。⑥與以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式比較，SNS將用戶(hù)的個(gè)性化需求作為新的尺度，以用戶(hù)的個(gè)性化需求為藍(lán)本，針對(duì)不同的用戶(hù)，建立因人而異的個(gè)性化信息表達(dá)。
5.傳播效果的部落化回歸。
麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的公式：部落化——非部落化——重新部落化。部落是人類(lèi)社會(huì)中非常重要的社交單位。在部落化時(shí)代，人們進(jìn)行的是面對(duì)面的口耳交流。而伴隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，人們把自己的世界封閉起來(lái)。親近的信息距離和遙遠(yuǎn)的心理距離形成鮮明的對(duì)比。SNS的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)的部落化回歸，這種全新的部落化并不以共同的居住地為紐帶，而是根據(jù)彼此之間相同的職業(yè)、愛(ài)好等真實(shí)的面貌匯集成為一個(gè)個(gè)“部落”。這時(shí)，“人們又回到了那種個(gè)人對(duì)個(gè)人真實(shí)交往的狀態(tài)，同時(shí)也顯示出了人們對(duì)于回歸真實(shí)人際交流的內(nèi)在需求和渴望”。因此，從傳播效果上講，SNS實(shí)現(xiàn)了人際交往的部落化回歸，而且這種回歸也昭示著“網(wǎng)絡(luò)人際傳播向傳統(tǒng)人際傳播的回歸”。⑦
在人人網(wǎng)上，很多用戶(hù)找到了自己的同學(xué)、班集體、校友以及他們的學(xué)校，這些在他們的生活中都是真實(shí)存在的。借助于人人網(wǎng)，他們將自身納入相應(yīng)的“部落”當(dāng)中，既實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的人際交流，也獲得了歸屬感。
SNS網(wǎng)站這五個(gè)方面的特點(diǎn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有巨大的影響。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息傳播對(duì)于人類(lèi)未來(lái)的影響越來(lái)越大，而SNS社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新跨越顯而易見(jiàn)。這不僅是一個(gè)熟人溝通、結(jié)交新朋友、“曬”自己的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，更是一種新的生活方式。
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