我認(rèn)為微信未來(lái)最大的價(jià)值就在于，它會(huì)沉淀下來(lái)一個(gè)個(gè)人消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一座巨大的金礦。
微信會(huì)員卡的到來(lái)，引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。媒體不管搞沒(méi)搞懂，先大呼一聲“騰訊進(jìn)軍O2O”總歸沒(méi)錯(cuò)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如大眾點(diǎn)評(píng)者，躲在家里仔細(xì)研究對(duì)策。打醬油如筆者的，則在旁邊偷偷觀察這個(gè)新產(chǎn)品的走向，而我偷偷觀察的結(jié)論是：這只是一個(gè)半成品。
O2O的兩大模式：多多益善VS朝朝暮暮
在說(shuō)微信會(huì)員卡之前，我們先梳理一下O2O的商業(yè)模式。O2O這個(gè)詞現(xiàn)在被用的很濫，所有人都在用，所有人說(shuō)的可能卻不是一回事兒。在此，我把它狹義的界定為：online to offline，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，把顧客引導(dǎo)到線下門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。
目前最流行的O2O產(chǎn)品模式有兩種。一種是search模式，典型產(chǎn)品如大眾點(diǎn)評(píng)，使用場(chǎng)景是：當(dāng)你不知道要吃什么的時(shí)候（可能你到了一個(gè)陌生的地方、可能你陷入選擇困境），你可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索一個(gè)你不熟悉的店鋪，然后去消費(fèi)。
另一種是coupon模式，典型產(chǎn)品如麥當(dāng)勞優(yōu)惠券、維絡(luò)城、團(tuán)購(gòu)、Q卡等，就是給你提供打折券、抵用券，吸引你去消費(fèi)。微信會(huì)員卡雖然叫會(huì)員卡，但目前它提供的只是打折優(yōu)惠，所以也屬于這個(gè)范疇，只是換了一種形式。
這兩種模式，其實(shí)都可以歸為一類(lèi)，就是“多多益善”。作為商戶，他們?cè)谑褂胹earch或者coupon服務(wù)的時(shí)候，其營(yíng)銷(xiāo)訴求一定是“讓更多人知道我”“讓更多人來(lái)嘗試我，然后成為我的忠實(shí)客戶”。這些訴求的背后，泄露出的本質(zhì)訴求是：我要更多的客戶數(shù)。這種模式是屬于媒體的。
與“多多益善”模式并列的另一種O2O模式是“朝朝暮暮”，典型應(yīng)用是會(huì)員卡、積分卡、集點(diǎn)卡等等，邏輯是我在客戶數(shù)量一定的情況下，刺激老客戶來(lái)反復(fù)消費(fèi)，從而增加我的總銷(xiāo)售額。
O2O產(chǎn)品，大致逃不出這兩種模式。
“多多益善”不是微信的領(lǐng)地
有人說(shuō)微信可以做LBS，就是類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)那種O2O模式，理由是它可以搜索附近的人，那么肯定也可以搜索附近的商家。但如果我是馬化騰，我肯定不會(huì)那樣去做。
第一，從競(jìng)爭(zhēng)層面看，現(xiàn)在已經(jīng)有無(wú)數(shù)家公司在做“多多益善”模式的產(chǎn)品了，其中不乏大眾點(diǎn)評(píng)這樣的垂直冠軍，也不乏百度、淘寶這樣的巨無(wú)霸公司，微信此時(shí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，不是一定沒(méi)有勝算，但肯定要付出相當(dāng)?shù)某杀尽?/P>
第二，微信它根本就不是一個(gè)媒體，它是一個(gè)通信工具，所以它做“多多益善”是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的，那根本不是它的領(lǐng)地。
第三，與其自己直接做、把自己變成別人的對(duì)手（還不一定能做得有人家好），不如把自己變成別人的合作伙伴。微信可以開(kāi)放API給其他的O2O服務(wù)商，把微信作為一種聯(lián)系方式提供給他們使用。
用現(xiàn)在的做法做微信會(huì)員卡，我是不看好的，它雖然名字叫會(huì)員卡，可是本質(zhì)上還是coupon券，也是屬于“多多益善”模式，那是屬于大眾媒體的領(lǐng)地，而不是微信這樣一個(gè)通信工具的領(lǐng)地。目前的微信會(huì)員卡只能算是個(gè)半成品，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘出微信的潛能。
微信的領(lǐng)地是“朝朝暮暮”
微信的典型使用場(chǎng)景是：當(dāng)你想叫外賣(mài)的時(shí)候，你通過(guò)微信對(duì)著餐館喊一聲“給我來(lái)份宮爆雞丁飯”。你根本用不著去搜索（因?yàn)槟莻€(gè)飯店是你的好友），微信也沒(méi)有做什么“導(dǎo)流”的動(dòng)作（它不是媒體，所以不能導(dǎo)流），你只不過(guò)就是像打電話一樣去使用它。微信的領(lǐng)地，就在于維系商家和老顧客之間的緊密關(guān)系。
事實(shí)上，“朝朝暮暮”的市場(chǎng)規(guī)模可能比“多多益善”更大。我們可以用常識(shí)進(jìn)行一個(gè)判斷：對(duì)于一個(gè)普通的上班族來(lái)說(shuō)，周一到周五上班，早上他一般會(huì)在家附近或者單位附近吃早飯，中飯一般在單位附近的飯店吃，晚上可能和女友或者朋友去約會(huì)，去一些不在單位附近的飯店。由此可見(jiàn)，他作為一個(gè)老顧客進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)（10次）比作為新顧客（5次）要大得多。
其實(shí)，老顧客營(yíng)銷(xiāo)并非人們不重視，實(shí)不能也。做老顧客營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵點(diǎn)有二：一是你要能夠找到老顧客，二是你要能夠記錄老顧客的消費(fèi)記錄。目前我們找老顧客的工具主要是email、短信、電話，記錄老顧客消費(fèi)記錄的工具主要是會(huì)員卡。這些工具本質(zhì)上是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的，每一家企業(yè)都要建立起自己的一套數(shù)據(jù)庫(kù)，這就好比在沒(méi)有電網(wǎng)的時(shí)代，每家企業(yè)要自己發(fā)電一樣。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，攜帶數(shù)量眾多的會(huì)員卡是非常麻煩的一件事，所以大家寧可不享受折扣也不會(huì)帶那么多的會(huì)員卡，商家也就無(wú)從記錄消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
而微信一來(lái)，這倆問(wèn)題同時(shí)被解決了。它的ID可以被當(dāng)作會(huì)員卡使用，它本身又是一個(gè)通信工具，維護(hù)老顧客的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在同一個(gè)產(chǎn)品上面被集成了。商家無(wú)需自己去建立數(shù)據(jù)庫(kù)、去發(fā)會(huì)員卡，它只要掃一下微信二維碼就可以識(shí)別出這個(gè)顧客，就可以在系統(tǒng)里看到他此前的消費(fèi)記錄（這個(gè)功能還沒(méi)有，但我相信未來(lái)一定會(huì)有），還可以直接向老顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)是金礦
我認(rèn)為微信未來(lái)最大的價(jià)值就在于，它會(huì)沉淀下來(lái)一個(gè)個(gè)人消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一座巨大的金礦。
現(xiàn)在在線下消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)人不知道自己到底花了哪些錢(qián)、什么時(shí)間、在哪里花的錢(qián)，商家在大多數(shù)情況下也不知道是誰(shuí)在我這里買(mǎi)了東西。而未來(lái)的微信則可以把信息流沉淀下來(lái)，沉淀的過(guò)程很簡(jiǎn)單，當(dāng)你去消費(fèi)的時(shí)候，商家只要掃一下你的二維碼就識(shí)別出你的身份了，然后把你的身份和你的消費(fèi)記錄一對(duì)應(yīng)就OK了。甚至再進(jìn)一步，如果銀聯(lián)不從中阻撓的話，微信可以把支付也一起給做了。
有了個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，商家能做的事情就太多了，我隨便想了幾件：
1、提供優(yōu)待——對(duì)于你的老顧客提供特別的待遇，比如免費(fèi)升大杯，比如免費(fèi)送一杯豆?jié){，等等。
2、提供服務(wù)——假設(shè)我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)單位附近一家咖啡店的咖啡，但是我不喜歡那漫長(zhǎng)的等候時(shí)間，現(xiàn)在我可以通過(guò)微信通知服務(wù)員我需要哪種咖啡，通過(guò)線上直接付款，然后5分鐘后去店里直接提走，那將會(huì)多么方便啊！再比如，假設(shè)我是一個(gè)話劇迷，那么話劇院給我發(fā)的劇目信息將會(huì)是一種服務(wù)而不是廣告，我也愿意直接通過(guò)微信購(gòu)買(mǎi)電子票。
3、提供樂(lè)趣——還是以那個(gè)咖啡店為例，假設(shè)它發(fā)起了一個(gè)“逢10免單”活動(dòng)，即每天的第10、第20、第30等整數(shù)位顧客，可以享受免單（當(dāng)然，是指微信會(huì)員用戶），那我想會(huì)有許多人想去碰碰運(yùn)氣吧？如果我再搞一個(gè)幸運(yùn)之星排行榜，年終最幸運(yùn)的人還可以獲得一輛汽車(chē)，那就更有吸引力了吧？
只有做到了這些，才能算是真正的微信會(huì)員卡吧。
微信的對(duì)手
在老顧客營(yíng)銷(xiāo)這塊，雖然微信目前看起來(lái)很有希望，但是它面臨兩個(gè)非常厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，究竟鹿死誰(shuí)手還很難說(shuō)。
支付寶——支付寶有數(shù)量巨大的賬戶數(shù)量，有通暢的資金渠道，目前也正在虎視眈眈線下支付的蛋糕。支付寶在線下支付方面的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)成熟，去年就曾推出過(guò)條碼支付，后來(lái)由于銀行系統(tǒng)的反對(duì)而被叫停。支付寶如果做個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的沉淀其實(shí)是非常方便的，它和微信相比只是缺少一個(gè)通信功能。
Passbook——和支付寶一樣，Passbook的賬戶和資金渠道也是現(xiàn)成的，而且它比支付寶更可怕的是，它是手機(jī)啊！身份識(shí)別、通信，它都可以做到，完全不輸于微信。Passbook的短板在于，它的用戶數(shù)沒(méi)法和微信比，但這其實(shí)也難說(shuō)是短板還是長(zhǎng)板，iPhone的用戶可是最高端、價(jià)值最大的一群。
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