何璽的讀書筆記。在《社交網(wǎng)絡(luò)營銷-構(gòu)建您的專有數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)》一書中，作者給我們介紹如何通過7步創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)的方法。
“前面我們已經(jīng)證明了利用社交網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷的重要性，但它是否真的適合你和你的客戶？為了避免“建立社區(qū)，客戶即來”的謬論，你需要事先做些功課，為你的社區(qū)打下一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)，使之可以讓對話持續(xù)下去。
我利用土星（Saturn，通用汽車的三大經(jīng)銷商之一）的例子進行說明。
首先假設(shè)土星在其特定目標(biāo)客戶群體的競爭上有四大競爭對手：豐田、現(xiàn)代、寶馬迷您庫伯和本田。在汽車制造業(yè)和商業(yè)慣例中，這些競爭者已經(jīng)占有了一定比例的市場份額，并且擁有一定數(shù)量的消費群體，土星不再是業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者。因此，土星公司的管理層要做的，是重新樹立土星在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并且其管理層打算向社交網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷。我們通過以下7個步驟幫助土星公司建立網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)，開展市場營銷活動。
步驟1：觀察
第一步，我們需要觀察網(wǎng)絡(luò)上與土星相關(guān)的新聞都有哪些。
進入社會媒體和博客圈，可以讓你理解到社交網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的部分：最大的社區(qū)是什么？人們在談?wù)撌裁?？相關(guān)的內(nèi)容有哪些？對于土星來說，應(yīng)當(dāng)在整個博客圈里搜索對話，這些對話可能來自于博客作者、分析師、汽車專欄作者以及客戶。他們對公司、產(chǎn)品以及主要的競爭者都作何評論？哪個汽車品牌正越來越流行？在數(shù)字世界里，對話的焦點都有哪些？
步驟2：招募
要塑造一個社區(qū)，就必須形成一個核心群體，使他們愿意談?wù)撃愕墓?、產(chǎn)品，你正在研發(fā)的東西，以及未來的發(fā)展策略等。第二步是在第一步收集的信息基礎(chǔ)上開展的研究——必須知道你的招募工作應(yīng)該針對的目標(biāo)。
步驟3：評估平臺
你應(yīng)了解市場營銷目標(biāo)的最佳平臺是什么？是博客、聲譽聚合器、電子社區(qū)，還是社交網(wǎng)絡(luò)？這是這其中幾項的組合？抑或四者兼有？具有什么樣的搜索工具？與閱讀相比，你的觀眾是更喜歡聆聽嗎？他們對看很多東西感興趣嗎？他們希望全程都有問答環(huán)節(jié)嗎？他們想編輯內(nèi)容嗎？他們想要評論和發(fā)表看法嗎？
步驟4：參與
參與的核心就是內(nèi)容。你如何建立相關(guān)的內(nèi)容，使得人們能夠參與其中，討論并作出回應(yīng)？你如何建立一個集專業(yè)用戶內(nèi)容和企業(yè)用戶內(nèi)容為一體的社區(qū)來實現(xiàn)以上的目標(biāo)？這是使對話持續(xù)下去的關(guān)鍵所在。
步驟5：度量
盡管乍一看很簡單，但實際上卻十分困難。你需要度量什么?什么與你的社區(qū)緊密相連？什么是最相關(guān)的指標(biāo)？
步驟6：宣傳
盡管有些網(wǎng)站不需要做很多的宣傳工作（例如YouTube或者Flickr），但是大部分網(wǎng)站需要。你的網(wǎng)絡(luò)需要從眾多的網(wǎng)站當(dāng)中脫穎而出去；需要利用社會媒體讓人們討論你的社區(qū)或者網(wǎng)站，這樣他們才會再次光臨，并下載內(nèi)容量；你需要一如既往地做廣告。
步驟7：提升
讓網(wǎng)站變得更好。在網(wǎng)站上加入新的內(nèi)容，讓它更便捷，更實用，更友好，更有益，更加有趣。
通過以上7個步驟，您就可以建立你的網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)，當(dāng)然，要讓你的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)充滿活力，達到營銷的目的，取得良好的營銷效果，我們還需要做更多細(xì)致，深入的工作。
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