當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌宣傳活動(dòng)時(shí)，他們真正在想些什么呢？
這個(gè)問題營銷人員都曾自問過，也曾被客戶問起過。這也在情理中，他們想要知道自己所花的廣告費(fèi)用是否發(fā)揮了一定的效果，是否不僅僅只是留下了一個(gè)印象而已，以及是否是目標(biāo)受眾看到了這一廣告？
當(dāng)然，現(xiàn)在確實(shí)有一些方法可以追蹤消費(fèi)者對(duì)基于Web的品牌廣告的反應(yīng)，無論是通過市場(chǎng)調(diào)查研究，衡量品牌網(wǎng)站和Facebook頁面中新訪客的百分比，還是評(píng)估新訂單、平均訂單規(guī)模和活動(dòng)后的回頭客數(shù)量，如果你的目標(biāo)是增加網(wǎng)上銷售量的話。這些指標(biāo)可能會(huì)讓你對(duì)消費(fèi)者如何回應(yīng)你的廣告有所了解，但這些指標(biāo)無法告訴你，你的潛在客戶對(duì)你的品牌是何感覺，以及他們從中獲得了哪些訊息。
通過簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，了解觀眾意愿
免費(fèi)在線嵌入式民意調(diào)查網(wǎng)站Vizu就是基于品牌提升實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的概念而成立。因?yàn)樵摴菊J(rèn)為，對(duì)于營銷人員來說，這正是品牌活動(dòng)最有價(jià)值的衡量方式。本周，該公司推出了一個(gè)名為“視頻的價(jià)值”的活動(dòng)。該活動(dòng)允許營銷人員通過任何一個(gè)符合美國互動(dòng)廣告署VAST/ VPAID標(biāo)準(zhǔn)的視頻，實(shí)時(shí)衡量消費(fèi)者的感受。
這一新活動(dòng)與Vizu雙管齊下衡量品牌的方法是一致的。“煽動(dòng)觀眾”這款產(chǎn)品主要是從媒體計(jì)劃中的出版商或廣告網(wǎng)絡(luò)抽取一定樣本的消費(fèi)者，驗(yàn)證品牌活動(dòng)的以下方面，如網(wǎng)站類別、心理定位和對(duì)品牌的感受等。同時(shí)，另一款產(chǎn)品“廣告催化劑”則是通過整個(gè)廣告活動(dòng)投放時(shí)間內(nèi)的持續(xù)調(diào)查來衡量消費(fèi)者的情緒。換句話說，這種衡量方式就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，看廣告活動(dòng)在多大程度上達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
當(dāng)A＆E電視網(wǎng)希望通過其媒體合作伙伴Horizon Media對(duì)其新的犯罪系列劇集進(jìn)行在線活動(dòng)宣傳時(shí)，該電視網(wǎng)就使用了Vizu的工具。Vizu的任務(wù)就是衡量消費(fèi)者的觀看意愿，以及在電視真正播出后的實(shí)際觀看感受。A＆E和Horizon媒體發(fā)現(xiàn)，比起那些沒有看過廣告宣傳活動(dòng)的觀眾，看過廣告宣傳活動(dòng)的觀眾觀看該劇的意愿增加了40％以上，而且這些觀眾愿意觀看首演的可能性要高于13％。
詢問消費(fèi)者的意見，你得到的就不僅僅只是他們的評(píng)論，還讓他們更加深了品牌印象。
通過顯示廣告中的品牌測(cè)驗(yàn)，提升用戶品牌意識(shí)
同樣是在線衡量品牌廣告的效果，去年剛剛成立的blurbIQ公司采用的就是完全不同的方法。該公司不是通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的感受，而是對(duì)他們所了解到的知識(shí)進(jìn)行測(cè)驗(yàn)。
該公司的做法是：邀請(qǐng)消費(fèi)者與顯示廣告進(jìn)行互動(dòng)。這里的顯示廣告即覆蓋在品牌視頻廣告上的相關(guān)問題。當(dāng)潛在客戶正觀看您的視頻廣告時(shí)，她也要玩一個(gè)品牌游戲。通過這個(gè)游戲，廣告客戶可以衡量她的品牌意識(shí)，并確保她已獲得了相應(yīng)的品牌信息。測(cè)試問題涉及的范圍較廣，從廣告中提及的特別詞匯或表達(dá)語，到邏輯性的結(jié)論，均有涉及。測(cè)驗(yàn)甚至?xí)霈F(xiàn)多選題，測(cè)驗(yàn)結(jié)束后，會(huì)給出做題者的“品牌智商”分?jǐn)?shù)。這種廣告有多種廣告單元大小和格式可供廣告客戶選擇，而且與廣告有關(guān)的一切內(nèi)容都可以定制。
當(dāng)消費(fèi)者通過社交媒體標(biāo)榜自己對(duì)所喜愛品牌的效忠，并使用他們的產(chǎn)品知識(shí)贏取社交貨幣時(shí)，要求消費(fèi)者與他人分享他們的品牌感受以及他們對(duì)品牌的了解程度，更容易引起積極的回應(yīng)。如果投票或測(cè)驗(yàn)正好展示了品牌對(duì)消費(fèi)者意見和觀點(diǎn)的重視，那么他們?yōu)槭裁床粎⑴c其中呢？而且，由于消費(fèi)者越來越樂于分享這些東西，那么營銷人員就不需要再猜測(cè)其品牌活動(dòng)成功與否。你的客戶會(huì)非常樂意告訴你想要知道的一切，包括廣告方式，以及所產(chǎn)生的回應(yīng)等。
你所要做的，就是毫不吝嗇地詢問消費(fèi)者。
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