其實(shí)關(guān)于這一問(wèn)題，筆者在《從“護(hù)士yan-zhao-men”看中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷》一文中已有所提及。筆者認(rèn)為，可以分為兩類：一是主動(dòng)制造事件類，暫稱為主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。如當(dāng)年的芙蓉姐姐事件，從無(wú)到有，活生生地把炒出來(lái)一個(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。二是被動(dòng)制造事件類，暫稱為被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。如很多業(yè)內(nèi)人士喜歡經(jīng)常蹲在百度風(fēng)云榜之類的排行榜前，根據(jù)熱門事件制作自己的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃案，有人也直接稱這種這借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是一場(chǎng)游戲
筆者認(rèn)為，其實(shí)從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲。從游戲的策劃到游戲的市場(chǎng)運(yùn)作，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的地程。本文主要以開心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)偷菜等游戲?yàn)槔?，淺析如何做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。軟文營(yíng)銷等將在以后的文章談及。就游戲評(píng)測(cè)而言，通?？梢詮挠螒蛳到y(tǒng)設(shè)計(jì)、玩法、互動(dòng)性等角度來(lái)看。
游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)――網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷內(nèi)容策劃
游戲都有自己的系統(tǒng)體系。如開心農(nóng)場(chǎng)的偷菜游戲，玩家根據(jù)不同等級(jí)和財(cái)富值等，可以在農(nóng)場(chǎng)種不同的東西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，轉(zhuǎn)賣成游戲貨幣。然后隨著等級(jí)上升、財(cái)富值增長(zhǎng)，又可以重復(fù)上面的步驟。像呼拉圈等時(shí)尚社區(qū)游戲，玩家可根據(jù)不同等級(jí)、財(cái)富值等，買不同的衣服裝飾等方面。像征途這類傳統(tǒng)rpg網(wǎng)絡(luò)游戲，可根據(jù)不同情況打怪、pk等。以下分別從主動(dòng)性事件營(yíng)銷和被動(dòng)性事件營(yíng)銷淺談。
主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
就內(nèi)容策劃而言，需要對(duì)事件不同的階段，設(shè)計(jì)不同的情節(jié)內(nèi)容。而且還需要根據(jù)發(fā)展進(jìn)程的不同，設(shè)計(jì)不同的應(yīng)對(duì)預(yù)案。如果系統(tǒng)設(shè)計(jì)或是應(yīng)對(duì)預(yù)案考慮不足，很可能弄巧成拙。
據(jù)說(shuō)曾有一香港某酒店策劃的事件營(yíng)銷案子，估計(jì)結(jié)果是策劃方始料未及的。大概內(nèi)容是說(shuō)城市環(huán)境嘈雜，空氣質(zhì)量等方面不好，而某酒店能夠讓客戶，享受到寧?kù)o與安詳。結(jié)果引來(lái)了包括同行，甚至是普通民眾的不滿。認(rèn)為這是在影響城市的形象。最后酒店管理層不得不出面道歉。有興趣的朋友可以到網(wǎng)上了解詳細(xì)內(nèi)容。
被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
這類事件營(yíng)銷，事件的發(fā)展進(jìn)程不由我們控制，就內(nèi)容策劃而言，筆者認(rèn)為一方面要保持對(duì)事件的關(guān)注，要對(duì)事件發(fā)展進(jìn)程作出迅速反應(yīng)，做出相應(yīng)策劃案。
另一方面也可以考慮做出預(yù)案。說(shuō)起來(lái)貌似有點(diǎn)不可信，但從當(dāng)年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等開始，越來(lái)越多的網(wǎng)友覺(jué)得“弄來(lái)弄去就那些套路”。所以當(dāng)某一事件開始時(shí)，某些網(wǎng)友就會(huì)去預(yù)測(cè)事件的結(jié)果。雖說(shuō)有人對(duì)這些套路性的東西不太感冒了，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一所謂熱門事件出現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)有很多網(wǎng)友去湊熱鬧。所以，做預(yù)案是可以考慮的事。當(dāng)然，隨著不斷發(fā)展，相信以后會(huì)不斷出現(xiàn)有創(chuàng)意的案子。于是也會(huì)不斷考驗(yàn)從業(yè)人員的市場(chǎng)反應(yīng)度。
游戲互動(dòng)性――網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷互動(dòng)策劃
筆者認(rèn)為，如果說(shuō)開心網(wǎng)的成功的元素是“關(guān)系”，那么促進(jìn)這種關(guān)系的，就是其中的開心農(nóng)場(chǎng)偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動(dòng)。
不管是主動(dòng)主動(dòng)事件營(yíng)銷，還是被動(dòng)事件營(yíng)銷，其核心目標(biāo)都是吸引網(wǎng)友眼球，即使不能與某些網(wǎng)友互動(dòng)。如果能實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，應(yīng)該就能把企業(yè)品牌或是某產(chǎn)品，更有效地傳遞出去。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量等方面有保證。
從開心網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，只用了很短的時(shí)間，用戶就呈現(xiàn)了爆炸似的增長(zhǎng)。最初它可能沒(méi)與你直接互動(dòng)，但讓你的好友知道后并邀請(qǐng)你，與你發(fā)生了間接互動(dòng)。當(dāng)你進(jìn)了網(wǎng)站以后，通過(guò)偷菜等游戲，讓你樂(lè)此不疲的與好友互動(dòng)。一時(shí)間，要是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)開心網(wǎng)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)偷菜，貌似都不好意思跟別人打招呼。于是越來(lái)越多的人去那里偷菜去了，于是出現(xiàn)了用戶爆炸似的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)互動(dòng)的魅力非同尋常。
本文暫從游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)和互動(dòng)性方面，對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃談，希望可以拋磚引玉。即使引不到玉，也歡迎拍磚，最好不要砸到人，當(dāng)然砸到花花草草也不好。
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