行銷理論多如牛毛，常常學(xué)了這個、忘了那個，甚至在真正執(zhí)行的時候有如瞎子摸象一般，造成多數(shù)的行銷策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果，因此我在這里試著將行銷分為三塊拼圖，帶大家一窺現(xiàn)代行銷的整體面貌，讓大家能在短時間內(nèi)理解并掌握何謂行銷?以及應(yīng)該如何進行策略的擬定。
首先，第一塊版圖，環(huán)境與情況:消費者在什么狀況下會想到(使用)你的產(chǎn)品或服務(wù)?這里又分成了兩個部分，
關(guān)于環(huán)境:
我先引用《EMBA雜志第253期》的一篇文章:
華頓商學(xué)院行銷學(xué)助理教授珀格(Jonah Berger)等學(xué)者，進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，造成顧客的選擇難以預(yù)測的部份原因在于，我們的環(huán)境當(dāng)中有許多很細(xì)微的因子在影響顧客的決定。實驗中讓五十九名大學(xué)生看到“健康生活每日五蔬果”，或“每一個餐廳托盤需要五種蔬菜水果”其一標(biāo)語。
在進行實驗之前，他們已針對這兩個標(biāo)語喜好做了調(diào)查，第一個標(biāo)語比較受歡迎。
結(jié)果這個實驗顯示，看到第二個標(biāo)語的學(xué)生，在大學(xué)餐廳用餐、拿著托盤，會吃比較多的蔬果。第一個標(biāo)語影響力不彰的原因在于，生活上少了連結(jié)(如托盤)來提醒他們。珀格表示，許多行銷人員努力發(fā)想聽起來很眩的標(biāo)語，其實，標(biāo)語要與生活環(huán)境產(chǎn)生連結(jié)，才會發(fā)生效果。
你覺得環(huán)境影響顧客的購買決定很荒謬嗎？一九九七年夏天，火星糖無緣由地?zé)豳u，當(dāng)時正是太空船登入火星之時。下次，行銷人員設(shè)計行銷計畫，別忘了想想我們身處的環(huán)境，有哪些是可以和產(chǎn)品連結(jié)的？
環(huán)境分為大環(huán)境及週邊環(huán)境由大而小，由種族、信仰、國家、文化、地區(qū)、生活圈、學(xué)校、親友圈、家庭等組成，每一項都會帶來消費者行為的不同，也是我們必須考慮到的重要環(huán)節(jié)。
關(guān)于情況:
消費者當(dāng)下的情境會直接影響消費者的購買(消費)行銷，自己一個人購物、與老婆一起購物、與朋友一起購物…每一種當(dāng)下的行為反應(yīng)都會不一樣，更重要的是消費者所處的人生階段也直接影響其行為，舉例來說二十歲與四十歲的消費行為就會有絕對性的不同，而所處地點也會影響消費者行為，例如在傳統(tǒng)菜市場與現(xiàn)代超市的購買行為必然不同，其他的變數(shù)還有季節(jié)、節(jié)慶、紀(jì)念日、流行、議題、危機、健康狀況、經(jīng)濟、心情等等。
接著，第二塊版圖，習(xí)慣與行為:消費者的深層動機是什么?
關(guān)于行為，這里的重點是:把消費者當(dāng)”人”!
我們常常犯的錯誤是將我們的消費者當(dāng)成數(shù)字、群組、類別去思考他們，年齡介于20-30歲、男性、上班族、大學(xué)學(xué)歷等等，你可以從這些東西看出什么嗎?這一群組的消費者，行為會一致嗎?老實說”不會”，不要在自欺欺人了(當(dāng)然有時候你必須要說服老闆，這時候還是得拿出這一套東西，若是你跟老闆說我文章內(nèi)的這一套，后果請自行負(fù)責(zé)XDD)。我們行銷者竭盡全力要找出的是…消費者最深層潛意識里的恐懼、夢想、弱點和慾望。我們要知道….什么事可以激勵消費者、嚇唬消費者、安撫消費者、引誘消費者?什么可以減輕消費者的內(nèi)疚感?或什么可以讓消費者覺得不孤單、比較能互相聯(lián)結(jié);什么讓消費者更自信、更感到被愛、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預(yù)測消費者是誰、消費者可能的行為、會買什么…
關(guān)于習(xí)慣:
多數(shù)人都不喜歡動頭腦，說的精確一點應(yīng)該是在生理上腦部會自動根據(jù)你長久以來的”習(xí)慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應(yīng)，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經(jīng)為你做了選擇，接下來你的意識只是根據(jù)這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。
了解目標(biāo)消費者的生活習(xí)慣、慣性為何?利用打破慣性的行銷創(chuàng)意去吸引消費者注意，最后再養(yǎng)成消費者對你的產(chǎn)品或服務(wù)的慣性。
最后，第三塊版圖，行銷與定位:消費者為什么要選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)?
關(guān)于定位:定位又可分為兩種，感性與理性。
視覺企畫力一書中提到”給他們對產(chǎn)品的想像，身歷其境的感受，讓你的觀眾“因感動而相信”，而不是“被你的邏輯說服”。”
這個部分我們看的是品牌定位，舉例來說一樣是高級車種，Mercedes-Benz與BMW在你心中應(yīng)該是完全不同的”感覺”，然后你會根據(jù)你的習(xí)慣、動機、偏見去決定進行下一階段的理性評估，但此時的理性評估也常常因為偏見而造成扭曲，選擇性的看見優(yōu)(缺)點、忽視缺(優(yōu))點。
定位需同時考慮感性的定位，例如熱情、冷酷、歡樂等等，確認(rèn)你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪一個感情位階上，接下來理性的定位就是實用性的差異化，如性能、功用、效果、價位等等項目。
關(guān)于行銷:
行銷是最后的”板機”，根據(jù)行銷理論及工具設(shè)計一連串針對目標(biāo)族群的活動，從引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望最后引起行動。
因此我對行銷的思考的順序及資源分配比重是:在某種情境下，消費者會產(chǎn)生某種動機，產(chǎn)生購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。
環(huán)境(5%)→情況(5%)→行為(15%)→習(xí)慣(15%)→定位(25%)→行銷(35%)
了解你所處的位置、了解你的消費者、了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，然后你才能用行銷工具去扣下板機。
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