經(jīng)歷了BBS等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的社交網(wǎng)站、微博等社會(huì)化媒體興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來(lái)，它就是隨著新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動(dòng)App品牌推廣。
如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個(gè)詞或許你會(huì)不太清楚是做什么的，但在生活中其實(shí)品牌推廣無(wú)處不在，大到電視上的廣告，小到寫(xiě)字樓里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)下推廣活動(dòng)其實(shí)都是一種品牌推廣。
“所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。”- Via MBA智庫(kù)百科
但隨著技術(shù)的進(jìn)步，無(wú)論是消費(fèi)者、企業(yè)、市場(chǎng)還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年，在經(jīng)歷了包括了BBS在內(nèi)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的包括社交網(wǎng)站、微博等在內(nèi)的社會(huì)化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來(lái)，它就是隨著新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動(dòng)App品牌推廣。
對(duì)于社會(huì)化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時(shí)間線(xiàn)與品牌推廣曾有過(guò)介紹，在那篇文章里我們?yōu)槟v述了紐約時(shí)報(bào)、福特汽車(chē)以及Spotify利用Facebook時(shí)間線(xiàn)做品牌推廣的案例，而對(duì)于移動(dòng)App品牌推廣的案例介紹就是下面的內(nèi)容了。
從上面對(duì)“品牌推廣”的定義中我們可以看出，品牌自有的App是為了讓消費(fèi)者與品牌更好地認(rèn)知與互動(dòng)，并能夠帶來(lái)銷(xiāo)售價(jià)值。而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的移動(dòng)App時(shí)代給品牌推廣帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者不再像以前那樣只能被動(dòng)的接受廣告、活動(dòng)宣傳和推廣了，除了更加精準(zhǔn)和定制性外，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，消費(fèi)者可以決定你的移動(dòng)App的存留、消費(fèi)者主導(dǎo)著與你互動(dòng)與否，從某種程度上可以說(shuō)是生產(chǎn)型消費(fèi)者。
因此用移動(dòng)App進(jìn)行推廣并不是簡(jiǎn)單的請(qǐng)外包公司做一個(gè)移動(dòng)App然后發(fā)布到App Store就完事了，它還牽扯到創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等多方面考慮因素。在消費(fèi)者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，如果你的品牌推廣App只是一個(gè)應(yīng)付產(chǎn)品的話(huà)想要讓引起注意的話(huà)無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。那么具體應(yīng)該如何利用移動(dòng)App進(jìn)行品牌推廣呢?下面我們先來(lái)看一些成功的案例。
純移動(dòng)App推廣：
德國(guó)之翼航空公司Germanwings
出自德國(guó)之翼航空公司的移動(dòng)App除了可以預(yù)定機(jī)票等正常業(yè)務(wù)還肩負(fù)起了鬧鐘App的功能，，當(dāng)然這款'兼職'鬧鐘應(yīng)用絕對(duì)不是普通的只會(huì)用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘，也不是2B的自己會(huì)飛會(huì)跑會(huì)思考需要回答問(wèn)題的鬧鐘，可以說(shuō)它是一款文藝型的鬧鐘應(yīng)用。“每天早晨叫你起床的不是鬧鐘，而是夢(mèng)想”，這款Germanwings在你規(guī)定的起床時(shí)間響起的是你目的地的聲音，如英國(guó)的話(huà)就會(huì)是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的功能不僅體現(xiàn)出了品牌文化還提升了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度，口碑相傳后更是對(duì)有旅行夢(mèng)想的潛在消費(fèi)者殺傷力巨大。
借勢(shì)推廣：
對(duì)于品牌推廣來(lái)說(shuō)借勢(shì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，典型的借勢(shì)如Gameloft出品的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》是根據(jù)同名電影改編的大型動(dòng)作游戲，可以讓用戶(hù)親身體驗(yàn)扮演超級(jí)英雄，借勢(shì)即將上映的機(jī)會(huì)游戲本身獲得了很高的關(guān)注度和用戶(hù)量。
再如豆果網(wǎng)在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》熱播的時(shí)候推出的同名美食應(yīng)用，它將紀(jì)錄片中的各色美味通過(guò)圖片與文字的形式制作成為真實(shí)的菜譜。借勢(shì)的成果就是該款應(yīng)用在AppStore里發(fā)布僅兩周的下載量就突破100萬(wàn)。
除了如上面兩個(gè)借助同名改編外還可以借勢(shì)同等類(lèi)型熱門(mén)應(yīng)用，如在《會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓》應(yīng)用流行的時(shí)候碧生源推出同類(lèi)型的'會(huì)說(shuō)話(huà)的減肥熊貓'游戲，借助時(shí)下熱門(mén)的虛擬寵物形象來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傳遞碧生源健康減肥的品牌內(nèi)涵。
游戲推廣：
賽百味“倔強(qiáng)的摩托”
剛剛登陸國(guó)內(nèi)的賽百味(Subway)為了喚起一線(xiàn)城市年輕年輕族群的注意并將注意轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售采取的策略就是移動(dòng)App品牌推廣，他們推出了一款名為“倔強(qiáng)的摩托”的游戲應(yīng)用，消費(fèi)者可以在玩游戲的同時(shí)解鎖優(yōu)惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實(shí)地理位置等信息。
除了賽百味，康師傅曾經(jīng)也玩過(guò)一把'傳世尋寶'手機(jī)游戲，該游戲可以讓消費(fèi)者在玩取互動(dòng)游戲的過(guò)程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。
移動(dòng)App +線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣：
紅牛時(shí)間到
紅牛近日在進(jìn)行'紅牛時(shí)間到'活動(dòng)推廣，這次推廣活動(dòng)就是一個(gè)典型的移動(dòng)App結(jié)合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行。用戶(hù)將“紅牛時(shí)間到”App下載到手機(jī)，然后按照參與互動(dòng)就能免費(fèi)獲取紅牛贈(zèng)飲(需線(xiàn)下認(rèn)領(lǐng))，在移動(dòng)App里同時(shí)還有“召喚能量小隊(duì)”及“睡神征集令”等結(jié)合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)進(jìn)行品牌推廣。
星巴克Early Bird
關(guān)于星巴克Early Bird (早起的鳥(niǎo)兒有咖啡喝)就不用多介紹了，和上面提到的德國(guó)之翼航空公司的應(yīng)用Germanwings里的鬧鐘功能類(lèi)似，但不同的是星巴克結(jié)合了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來(lái)“誘惑”消費(fèi)者起床。其實(shí)除了“Early Bird”外星巴克還探索過(guò)基于LBS的Mobile Pour服務(wù)，用戶(hù)只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車(chē)的星巴克咖啡配送員就會(huì)將咖啡送到用戶(hù)手中。在移動(dòng)App時(shí)代星巴克這種另類(lèi)的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)于一體的App不僅把客戶(hù)體驗(yàn)做到了極致，還讓消費(fèi)者真正享受到了優(yōu)惠。
移動(dòng)App +智能設(shè)備推廣：
耐克Nike+ Fuelband
專(zhuān)注“運(yùn)動(dòng)”出身的耐克從iPhone還未面世的時(shí)候就開(kāi)始了移動(dòng)App品牌推廣之路，并且與其他純移動(dòng)App或最多再結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)不同的是耐克一直在走硬件設(shè)備結(jié)合移動(dòng)App的路。從最早06年就出現(xiàn)的Nike+跑步產(chǎn)品到后來(lái)內(nèi)置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓(xùn)練鞋Nike+ Training，再到現(xiàn)在的Nike+ Fuelband運(yùn)動(dòng)腕帶。這個(gè)科技腕表附帶了一個(gè)點(diǎn)陣型的LED顯示屏，其可測(cè)量四種數(shù)據(jù)：時(shí)間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過(guò)藍(lán)牙與相應(yīng)的應(yīng)用同步，從而記錄并跟蹤每一天的活動(dòng)和進(jìn)展。
Nike+系列真正普及了并讓用戶(hù)接受、認(rèn)可甚至依賴(lài)上了智能設(shè)備連接移動(dòng)App的運(yùn)動(dòng)健身方式，這種方式使用戶(hù)健身和訓(xùn)練變得更加精準(zhǔn)和有樂(lè)趣，受其影響越多的人參與進(jìn)來(lái)就會(huì)越大的提高耐克的品牌的認(rèn)可度，目前在全球已經(jīng)形成一個(gè)超過(guò)600萬(wàn)的Nike+運(yùn)動(dòng)社區(qū)(去年的會(huì)員數(shù)就增幅55%)，無(wú)論是在品牌號(hào)召力還是品牌帶給消費(fèi)者價(jià)值上看都是很大的成功。
從以上幾個(gè)移動(dòng)App推廣案例可以看到，這些APP大多都是將品牌的價(jià)值樂(lè)趣化，然后以游戲或結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的方式將品牌用口碑宣傳出去。就像開(kāi)頭所說(shuō)的那樣，這些移動(dòng)App通過(guò)互動(dòng)完成了讓消費(fèi)者對(duì)品牌更好地認(rèn)知，并帶來(lái)了銷(xiāo)售價(jià)值。其實(shí)同樣是互動(dòng)，用App來(lái)發(fā)行一張可以聽(tīng)、可以看、也可以“觸摸”的音樂(lè)專(zhuān)輯其實(shí)也是一個(gè)很好的案例，之前我們?cè)谝魳?lè)載體的APP探索一文中也有過(guò)詳述。當(dāng)然本文對(duì)移動(dòng)App案例的探討僅僅是管中窺豹，未來(lái)新的移動(dòng)App品牌推廣肯定還會(huì)花樣頻出，一輪接一輪，要知道“創(chuàng)意無(wú)限”這句口號(hào)絕不是空喊的。
最后關(guān)于創(chuàng)意，其實(shí)創(chuàng)意不僅是對(duì)用戶(hù)創(chuàng)造記憶，更要能夠創(chuàng)造意義和創(chuàng)造生意，即除了創(chuàng)造“傳播價(jià)值”外最好還要去兼顧“銷(xiāo)售價(jià)值”，不能只是簡(jiǎn)單的好玩就沒(méi)有了。這也是為什么很多品牌App在增加趣味性的同時(shí)依舊會(huì)輔以各種優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)真正去消費(fèi)，其實(shí)也只有創(chuàng)意加生意并存的創(chuàng)意才能為品牌帶來(lái)持久的價(jià)值。
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